Luiz Alberto Beserra de Farias*
Resumo
O trabalho propõe a discussão do tema da comunicação organizacional como promotora de efeitos no contexto dos resultados do produto, em um determinado mercado, envolvido por sua marca, associando a si qualidades intangíveis oriundas da imagem percebida da instituição que o produz/fornece pelo público de interesse. Essa absorção-associação, responsável por agregar valor à marca-produto, seriam proporcionais à força que mova a raiz da cultura organizacional, no sentido de fortalecer identidade e esta reverberar como manifestação clara dos princípios da organização, dinâmicos mas efetivos no seu modo de ser, de agir e, por fim, de produzir-fornecer.
Palavras-chave
Comunicação organizacional; imagem institucional; marca e produto.
Cultura de resultados
Habitualmente nos acostumamos a pensar cultura organizacional como se esta estivesse desvinculada dos resultados objetivos alcançados ou desejados pela organização. Como se as metas e a realidade cultural da organização fossem incompatíveis e dissociadas entre si. De acordo com Morgan (1996) "as organizações são minissociedades que têm seus os próprios padrões distintos de cultura e de subcultura", fazendo com que o processo de criação desse microssistema social seja ímpar, característico de organização a organização. Deste modo, não se poderia, por assim dizer, uniformizar um não-resultado como padrão, visto que os padrões não poderiam assim ser vistos, tal o grau de comprometimento que cada uma dessas minissociedades têm com suas próprias características, intrínsecas a suas relações internas e externas, enfim, às relações mantidas com os diversos públicos interagentes.
Pensamos, assim, que a comunicação nas organizações, em relação a seus públicos interno e externo, seja resultante do processo de criação e de fortalecimento de sua cultura organizacional, sujeita à dinâmica constante, oriunda de sua própria natureza. Parece-nos que seja também nessa cultura que deva residir a estruturação da identidade corporativa, a qual, por seu tempo, deverá ser assumida pelo corpus da organização e ser refletida o mais fielmente possível na impressão absorvida pelos diversos stakeholders ligados à organização, resultando no fortalecimento da imagem corporativa.
O princípio para compreender e otimizar os resultados da cultura organizacional é analisar as relações existentes dentro do microcosmo social que é a organização, aqui analisada sob o ponto de vista de que seja o conjunto de "agentes coletivos, à semelhança de classes sociais" que "são planejados de forma deliberada para realizar um determinado objetivo" (Srour, 1998: 108). É nesse ambiente que se movem os relacionamentos que propiciam a formação e a permanente mutação da cultura organizacional, que classificamos como "um conjunto de padrões que permitem a adaptação dos agentes sociais à natureza e à sociedade a qual pertencem, e faculta o controle sobre o meio ambiente" (Srour, 1998: 174). Além da formatação espontânea e natural, deve-se ressaltar ainda que as deliberações formais de comportamento que emanam dos agentes gestores enunciam o potencial de resultados do comportamento da organização e sua manifestação como cultura (Giangrande & Figueiredo, 1997: 61).
De acordo com Simões (1995), a partir das determinações contidas no planejamento estratégico da organização é que se enunciam os princípios filosóficos, que sedimentarão a ideologia da organização, a qual, por seu tempo, será manifesta por meio de comunicações formais ou informais, dirigidas ou massivas.
O resultado dessa equação, do formal com o informal – a cultura –, manifesta-se como instrumento formatador de uma identidade corporativa, que, segundo Costa (1995), "é a essência própria e diferencial da organização, objetivamente expressa por meio de sua presença, suas manifestações e atuações". Os códigos, por seu tempo, vão ser acordados entre os agentes presentes na organização quanto a seus elementos básicos, em conformidade com
"as regras segundo as quais essas unidades podem ser selecionadas e combinadas, os significados à disposição do receptor e a função social ou comunicativa que desempenham" (Fiske, 1997: p. 108)
A identidade é algo profundo: está impregnado na forma de ser e de fazer da organização, em sua atuação global e que é compartilhada por seu público interno. Assim, identidade e cultura podem ser vistas como dois elementos interativos.
Ainda de acordo com Costa (1995: 43),
"quando a identidade é forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade original da empresa e, então, resulta em ‘estilo’. A esse estilo – dito em sentido amplo – pode-se chamar, com propriedade: imagem".
Os elementos sígnicos existentes na organização – expressões verbais e visuais – em conjunto com as mensagens expressas por produtos, propaganda e relações públicas, inseridos no contexto organizacional – que é estruturado pelo inter-relacionamento das pessoas –, estruturam a formação da cultura, que deve, por sua vez, dar moldes à identidade.
A repercussão desse processo formará a imagem corporativa, responsável pelo modo como é percebida a organização por seus diversos públicos.
"A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e comunicações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isso é, crescente e acumulativo –, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organização". (Costa, 1995: 45).
Ao público a imagem funcionará como a tradução psicológica da identidade da organização, a visão externa da empresa. Cabe lembrar que a imagem pode ser percebida também pelo público interno e pelos seus dirigentes. Pode, ainda, ser percebida de modos diversos pelas categorias de públicos apresentadas.
A comunicação organizacional, desse molde, pode administrar os processos de formação da equação que resulta na imagem corporativa.
O que questionamos é se o gerenciamento da comunicação da organização, permitindo uma visão externa da organização – imagem – que corresponda à realidade vivida pela empresa – cultura e identidade – pode resultar em melhores possibilidades de relacionamento com os diversos públicos e, em especial, com o público consumidor, fazendo com que o trabalho orquestrado da comunicação organizacional leve por fim ao acréscimo de qualidade e valoração de produto e da marca, tornando-se diferencial de mercado.
Em tempos de globalização, marcados pelo "crescimento e aceleração de redes econômicas e culturais que operam em escala e base mundial", a informação passa a ser elemento pré-requisitado no processo de consumo. A informação pode ser vista como elemento estratégico e diferencial, até mesmo de valor no momento de escolha. Propaganda, promoção e todo o composto de marketing acabam por necessitar de mais e maiores valores a agregar ao produto e à marca, ampliando seu sentido de utilidade intangível e marginal.
Nesse momento, acreditamos, pode ser a imagem institucional, em consonância com a identidade corporativa, o diferencial. Para isso ser atingido, pensamos, deve-se lançar mão de equilibrada política de comunicação organizacional, que será responsável por valorizar a marca, e, a um só tempo, tornando-se diferencial no processo de aquisição do produto e ampliando a capacidade competitiva da empresa. Esse trabalho de maior fôlego, orquestrado, deve objetivar a conquista, ampliação e manutenção das bases, levando à maior participação pela organização no market share de seu segmento.
Mercados e consumidores: produtos e valores
Para o a efetivação dessa hipótese, de que a cultura agregue valor e inspire resultados, deverão ser analisadas, de forma global, as relações da organização com seus diversos públicos, a partir da análise do comportamento dos públicos diretamente formadores de seu padrão de cultura organizacional. O passo posterior é seguir rumo àqueles cuja observação da organização dá-se de forma externa, alheia ao processo de formatação da identidade desta.
Avaliar os relacionamentos intencionais e não intencionais, manifestos pela comunicação da organização – institucional e mercadológica – ou pela forma como é vista, espontaneamente, redundará na possibilidade de compreender suas relações com seus públicos de interesse.
É nesse momento que cabe uma reflexão sobre a forma como a organização se vê, se enxerga. Muitas vezes o que pode ser percebido, com um olhar um pouco mais atento, é a deformação intencional da realidade na qual esteja circunscrita.
A comunicação organizacional é o foco de nossa atenção, partindo do pressuposto de que cultura organizacional resulte em identidade, que deve ser espelhada de forma macro em uma imagem positiva – mas de forma alguma apenas verossímil –, resultante de uma política efetiva de comunicação. E que possa influenciar no mercado consumidor, tornando-se diferencial da marca e do produto.
A publicidade resulta no fortalecimento dos vínculos imaginários de consumo, estimulando desejos e necessidades buscando a efetivação do ato de compra. Todavia, como dizíamos, vivemos momento de globalização, e esta
"liga-se fortemente aos debates sobre ‘cultura mundial’ e emergiu como um conceito crítico no começo dos anos 80. (...) O crescimento de uma cultura global resultou de alterações principais e desenvolvimentos em mercados multinacionais e corporações, comunicações e tecnologias de mídia e sistemas mundiais de produção e consumo."
Como decorrência desses processos de influência mundial, tanto do ponto de vista cultural como de consumo e de produção, o perfil do consumidor também sofre alterações significativas. Além do aporte de novas tecnologias e de técnicas de mercado, que tornam produtos cada vez mais necessitados por oferecerem diferenciais àqueles que o buscam, há a incessante e acirrada concorrência.
A importação de valores culturais também pode significar consumidores com consciência crítica mais aguçada, capazes de diferenciar o produto pelo que sua empresa fabricante-fornecedora represente. Não é por nada que as políticas de responsabilidade social empresarial têm tornado-se tão populares e estimuladas. É a exigência do mercado, cuja tensão aguça-se a cada dia.
No momento do consumo, então, pode haver o peso de uma cultura organizacional, capaz de articular a identidade dessa organização e de manifestá-la publicamente sob a forma de imagem institucional, como elemento de decisão no ato de compra.
De acordo com Zozzoli, conceito da organização, imagem do produto e imagem da marca, não podem se dissociar pelas claras interfaces existentes (Apud Farias, 1999: 148). Assim, defendemos a necessidade de existência de vínculos entre a comunicação mercadológica com a realidade cultural da organização, por meio de ações conjugadas e estruturadas nas percepções da organização.
Caminhos da comunicação organizacional
Não há organização sem consumidores e não há produto que não seja objeto de uma organização. A inter-relação é tácita. À comunicação organizacional caberá compreender os processos de formação da cultura organizacional, buscando transformar essa cultura em ativo da organização, valorizando suas características. Para isso, há que se refletir sobre a formação da identidade corporativa manifesta nos processos sociais percebidos no interior dessa organização e nas formas de compreensão de si mesma.
Propomos que se estude a relação entre a cultura organizacional, identidade corporativa e a imagem institucional, o que pode vir a colaborar para a compreensão dos processos inter-relacionais das organizações com seus diferentes públicos, em especial os chamados colaboradores, responsáveis por construir, de dentro para fora, a imagem percebida pelo dito consumidor.
O desenvolvimento dessas atividades, de cunho analítico-qualitativo, talvez possa oferecer um estudo do comportamento da organização, estimulando-a a conhecer os reflexos da comunicação organizacional sobre a posição de mercado da organização.
Ainda cabe o estudo e a compreensão das questões externas que motivem o estado de coisas percebido. Não se pode avaliar uma organização isolando-a de seu contexto, no qual podem ser encontrados inúmeros fatores condicionantes. A concorrência é um elemento que deve ser percebido e entendido, bem como a comunidade, as políticas do governo e a imprensa.
Mas sempre, em qualquer política de análise de cenários, como planejamento estratégico, deve-se levar em consideração os vetores da organização em análise. O benchmark deve ser buscado mas a aculturação das tecnologias deve vir ao encontro de uma sólida ponderação sobre o que é a organização. Sobre a comunicação interna que desenvolve, seus modelos de gestão (institucionais e de negócios) que a levaram até onde se encontra, como se adapta às macrotendências – e se as observa.
A organização será a equação dos fatores de seu macroambiente, influenciados e influenciadores de seu microambiente, redundando no clima organizacional. Conhecer os perfis dos públicos envolvidos e seus níveis de satisfação pode contribuir para o estabelecimento de prioridades empresariais, estimulando processos de motivação – qualidade e resultados.
A análise permanente desses elementos-chave pode significar um diagnóstico mais próximo da realidade.
Mídia e organização: caminhos comuns
Não podemos esquecer que as pessoas constroem suas discussões sobre os diversos assuntos agendadas pelos temas que os veículos de comunicação de massa agendam, a partir do destaque e da repetição recebidos pelas notícias. Ainda que convencionemos que a mídia não constrói opiniões, não podemos esquecer que sua pauta se trate de forte estímulo à forma como serão moldadas as impressões a respeito das organizações.
Também cabe à comunicação organizacional a interpretação dessa percepção externa, que, ao ser passada pela mídia, manifesta a opinião desta sobre o que representa a organização em questão.
Segundo Molotoch e Lester, há três agentes-chave ligados à construção da notícia: promotores (promoters), aglutinadores (assemblers) e consumidores (consumers) e, desse grupo, composto pelos responsáveis em transformar os fatos da organização em notícia, em agenda pública, pelos componentes da imprensa e pelos leitores/telespectadores, resultarão as maneiras como a organização será exposta e percebida.
A imprensa, decerto, necessita de canais permanentemente abertos junto à organização, até mesmo pelo fato desta ser híbrida – público e canal – e assim necessitar de uma forma diferenciada de ser vista.
O consumo de notícias e a espetacularização da mídia devem ser fatores que inspirem cuidados. O trabalho permanente desse nicho de comunicação é fundamental, visto que a construção da imagem pública da organização passa pelo viés da emissão de pareceres ajuizados da imprensa, liminar ou subliminarmente.
Mais do que comunicação com "produtos de prateleira", cuja finalidade é a conquista de espaço, a intermediação da imprensa deve ser trabalhada com estratégias de longo termo, com fôlego. Não basta fixar a imagem da organização, mas trabalhar para torná-la elemento referencial, capaz de suportar possíveis choques, oriundos de conflitos ou crises – acidentes, escândalos etc.
O espaço na imprensa deve ser visto, buscando o viés aqui proposto, pelo lado do mercado, que denota a importância na conquista das bases, mas a prevalência na sua manutenção. O investimento, então, não é no encaixe de pautas, pura e simplesmente, mas na efetivação de políticas de compreensão desse público, inscrito na base de sustentação da organização junto à opinião pública.
Últimas Considerações
As organizações, com suas transformações das últimas décadas, vivem em constante mutação e à procura de seu aperfeiçoamento em um cenário empresarial de maior competitividade dia após dia. É nelas que se encontra o maior foco de postos de trabalho, objeto de aspiração da chamada População Economicamente Ativa (PEA). O crescimento desses postos de trabalho é diretamente relacionado às políticas econômicas mundiais – balizadas pelo processo de globalização.
Justamente por ser o maior foco de postos de trabalho – na medida em que os governos têm deixado à iniciativa privada a missão de gerenciar as atividades de produção e de prestação de serviços –, a organização merece atenção especial porque é justamente aí que as pessoas permanecem a maior parcela do seu tempo.
A relação social existente no interior das organizações acaba por ser ponto central na vida de todos, visto que as manifestações e impressões colhidas ao longo da vida acabam por ir depositar-se no seio da instituição e o processo de formação da cultura empresarial, por sua vez, reverte-se na vida de cada um, causando efeito em dois sentidos, paralelamente.
Assim, a comunicação organizacional é moldada por impulsos externos e causa efeitos na vida das comunidades com as quais se relaciona, em especial a comunidade interna – os colaboradores.
Todavia, esses inputs percebidos pelo núcleo da organização são devolvidos na forma de uma cultura que se materializa na identidade corporativa e que reverbera, correta ou de modo distorcido, sob o modelo mental atribuído à organização pela imagem corporativa.
Dessa relação podem advir diversos pontos – positivos ou negativos – à organização e, por conseqüência, à população interna, circunvizinha (comunidade) e consumidora, dependente em maior ou menor graus da vida da organização.
Por esses fatores, pelos reflexos que o microcosmo organizacional leva para a sociedade, pensamos ser necessária uma permanente pesquisa que se debruce sobre as causas e os efeitos dessa inter-relação, estimulando os agentes gestores dessas instituições a avaliar os efeitos das atividades junto aos públicos de interesse.
Bibliografia
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BUENO, W. da C. "A auditoria de imagem na mídia como estratégia de inteligência empresarial". In Revista Comunicação e Sociedade nº 32, Umesp, 2º semestre 1999.
COSTA, J. Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995.
________. La comunicación en acción – informe sobre la nueva cultura de la gestión. Madri: Paidós, 1999.
FARIAS, L. A. B. "Poder e cultura nas organizações contemporâneas". In Revista Unicsul. São Paulo: Universidade Cruzeiro do Sul. Ano 4, número 6, dezembro de 1999.
FISKE, J. Introdução ao estudo da comunicação. 3ª ed. Porto: Asa, 1997.
FLETA, L. S. Fundamentos de Las Relaciones Públicas. Madri: Sínteses, 1995.
GIANGRANDE, V. e FIGUEIREDO, J. C. O Cliente tem mais do que razão. São Paulo: Ed. Gente, 1997
HANDY, C. A era da irracionalidade ou a gestão do futuro. Porto: Cetop, 1992.
KUNSCH, M. M. K. (Org.) Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997.
____________. Relações Públicas e modernidade – novos paradigmas na comunicação organizacional. 2ª ed. São Paulo: Summus, 1997.
LESTER, Marilyn & MOLOTOCH, Harvey. "As notícias como procedimento intencional: acerca do uso estratégico de acontecimentos de rotina, acidentes e escâncalos" In TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e estórias. São Paulo: Comunicação e Linguagem, 1993
MORGAN, Gareth. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996.
O’Sullivan, Tim. Conceitos-chave em estudos de comunicação e cultura. Piracicaba: Editora Unimep, 2001.
ORTIZ, R. Um outro território – ensaios sobre a mundialização. 2ª ed. São Paulo: Olho d’Água, 1997.
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RIEL, C. B. M . van. Principles of corporate communication. Londres: Prentice Hall, 1995.
SCANLAN, B. K. Princípios de Administração e Comportamento Organizacional. Trad. Carlos Roberto Vieira de Araújo. São Paulo: Atlas, 1979.
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SROUR, R. H. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
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*Luiz Alberto Beserra de Farias é professor da Unicsul e da Cásper Líbero.
sexta-feira, 8 de maio de 2009
quinta-feira, 7 de maio de 2009
Relações Públicas: Conceitos e Preconceitos
Wilson da Costa Bueno*
A falta de precisão da mídia ao manipular conceitos importantes tem se tornado cada vez mais freqüente e, com certeza, deriva de dois motivos básicos: desconhecimento dos que deles lançam mão ou absoluta má fé. Na verdade, seria lícito esperar que comunicadores, em particular jornalistas (que são infelizmente grandes infratores conceituais), estejam atualizados, privilegiem a qualidade da informação que veiculam e não contemplem conceitos como expressões vazias, sem conteúdo. Mas é isso que acontece.
Muitos profissionais de imprensa e veículos têm conseguido jogar na cesta do lixo conceitos de indiscutível relevância como responsabilidade social, cidadania, sustentabilidade, porque estão reféns ou de sua própria ignorância ou de releases e entrevistas oriundas de fontes empresariais oportunistas. Desta forma, acreditam e fazem circular informações sobre a responsabilidade social da indústria tabagista (quem mata milhões em todo o mundo não merece esta boa vontade jamais), exaltam o apoio das casas de bingos ao esporte brasileiro (vamos acabar com esta ilegalidade logo?) e imaginam que a indústria agroquímica e de mineração possam ser sustentáveis (agrotóxico é veneno e mata mesmo e queremos mais respeito com os indígenas).
Ao mesmo tempo, fecham com as agências de propaganda e empresários da comunicação que defendem a liberdade de expressão para a indústria de bebidas, de armas ou para a indústria de alimentos que seduz e torna nossas crianças obesas, quando estão mirando apenas os seus lucros. Não têm qualquer perspectiva crítica em relação às montadoras (um recall por semana) e à indústria da saúde, e continuam proclamando aos quatro ventos os milagres de seus produtos, muitos deles fatais para grupos de risco. São até capazes de chamar plantação de eucaliptos de floresta porque sua visão de biodiversidade é mais estreita do buraco de agulha.
Incomoda da mesma forma a visão preconceituosa com que, repetidamente, a mídia tem se referido à atividade de Relações Públicas, considerada muitas vezes como vilã da sociedade, considerando comportamentos e posturas individuais como expressão de toda uma categoria. Evidentemente, existem desvios no exercício da profissão, mas eles são comuns (e como) em outras atividades também. Militares que entregam jovens para milícias rivais, submetendo-as à tortura e à morte; governantes e políticos corruptos, embora eleitos com milhões de votos; empresários que exploram o trabalho escravo e publicitários que fazem o jogo dos grandes interesses comerciais existem aos montes por esse Brasilzão afora. Como são comuns os jornalistas que vivem atrás de um jabá e veículos que estabelecem relações promíscuas com o poder político e econômico.
A atividade de Relações Públicas é essencial para uma sociedade democrática porque as organizações dependem, cada vez mais, de profissionais e projetos que estabeleçam uma relação saudável e harmônica com os seus públicos de interesse. Uma sociedade moderna, justa, democrática não pode abrir deste diálogo permanente promovido por verdadeiros Relações Públicas; pelo contrário, precisa dispor de ações, planos, estratégias e políticas para a inserção das organizações na sociedade, e a atividade de Relações Públicas, quando autêntica (a ilegítima não merece essa denominação) trabalha sempre e de maneira competente neste sentido.
É triste perceber nos anúncios classificados dos jornais, nas falas de empresários mal informados, nas telenovelas e, sobretudo nos comentários preconceituosos dos jornalistas uma perspectiva equivocada do trabalho dos Relações Públicas. Há quem os confunda com meros organizadores de festinhas e não percebe a importância dos eventos corporativos para a consolidação das marcas; há quem os associe a posturas não éticas ou de submissão a chefias ou organizações (esta mentalidade capacho existe em todo o canto e tem a ver com fraquezas individuais e não com o "ethos" de determinada categoria) e não percebe o trabalho fundamental que realizam junto às comunidades e a populações menos favorecidas.
Não há dúvida de que, em alguns casos, aqueles que se denominam Relações Públicas (e agridem a atividade) podem estar contribuindo para esta visão distorcida, ao encamparem ações ou projetos que penalizam a sociedade ou afrontam a ética e a transparência. Há, todos sabemos disso, agências (que se dizem de RP) criando blogs e perfis no Orkut para enganar jornalistas e a sociedade, tentando demonizar movimentos sociais, pregando o "bom mocismo" dos fabricantes do tabaco e legitimando predadores ambientais contumazes. Há empresas (agências/assessorias) e profissionais a serviço de interesses inconfessáveis que praticam a atividade suja de "limpeza de imagem", buscando salvar a pele de organizações sem escrúpulos. Mas, convenhamos, isso não é Relações Públicas, nunca foi e nunca será.
Não se pode confundir ações e posturas patológicas em comunicação com a atividade de Relações Públicas, que se apóia em valores defendidos pela sociedade e que encontra respaldo numa formação universitária de excelente nível em muitas universidades brasileiras (há cursos ruins, mas eles proliferam em todas as áreas, sobretudo depois da explosão irresponsável do ensino mercantilista em nosso país).
Certamente, o preconceito de veículos, de jornalistas, da mídia em geral com os profissionais e a própria atividade de Relações Públicas tem a ver também com o ranço corporativista que ainda vigora no campo da comunicação (briga de foice, sem sentido, por um espaço que gradativamente vai sendo ocupado por profissionais de outras áreas) e que apenas confirma a tese de que a comunicação integrada não passa de uma imensa hipocrisia. Não se pode integrar o que está sendo desconstruído a todo momento por disputas corporativistas.
Está na hora de desarmar os espíritos, qualificar os conceitos, repudiar os preconceitos e, em especial, de assumir uma visão mais comprometida com a comunicação cidadã. Nela, não há espaços para interesses mesquinhos, manipulações egoístas ou idiossincrasias profissionais.
Os jornalistas e Relações Públicas precisam definitivamente "juntar os trapos". A comunicação verdadeiramente estratégica, integrada, passa obrigatoriamente por este casamento promissor. Enquanto persistir este divórcio, eivado de preconceitos e incompreensões, pouco avançaremos. Os espaços profissionais em comunicação serão maiores e mais qualificados, se caminharmos juntos. Como jornalista, um grande abraço aos amigos Relações Públicas. Nossas eternas homenagens a Vera Giangrande, que sempre defendeu esta união profícua e que se entristecia (e se indignava) com a nossa falta de solidariedade.
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*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.
A falta de precisão da mídia ao manipular conceitos importantes tem se tornado cada vez mais freqüente e, com certeza, deriva de dois motivos básicos: desconhecimento dos que deles lançam mão ou absoluta má fé. Na verdade, seria lícito esperar que comunicadores, em particular jornalistas (que são infelizmente grandes infratores conceituais), estejam atualizados, privilegiem a qualidade da informação que veiculam e não contemplem conceitos como expressões vazias, sem conteúdo. Mas é isso que acontece.
Muitos profissionais de imprensa e veículos têm conseguido jogar na cesta do lixo conceitos de indiscutível relevância como responsabilidade social, cidadania, sustentabilidade, porque estão reféns ou de sua própria ignorância ou de releases e entrevistas oriundas de fontes empresariais oportunistas. Desta forma, acreditam e fazem circular informações sobre a responsabilidade social da indústria tabagista (quem mata milhões em todo o mundo não merece esta boa vontade jamais), exaltam o apoio das casas de bingos ao esporte brasileiro (vamos acabar com esta ilegalidade logo?) e imaginam que a indústria agroquímica e de mineração possam ser sustentáveis (agrotóxico é veneno e mata mesmo e queremos mais respeito com os indígenas).
Ao mesmo tempo, fecham com as agências de propaganda e empresários da comunicação que defendem a liberdade de expressão para a indústria de bebidas, de armas ou para a indústria de alimentos que seduz e torna nossas crianças obesas, quando estão mirando apenas os seus lucros. Não têm qualquer perspectiva crítica em relação às montadoras (um recall por semana) e à indústria da saúde, e continuam proclamando aos quatro ventos os milagres de seus produtos, muitos deles fatais para grupos de risco. São até capazes de chamar plantação de eucaliptos de floresta porque sua visão de biodiversidade é mais estreita do buraco de agulha.
Incomoda da mesma forma a visão preconceituosa com que, repetidamente, a mídia tem se referido à atividade de Relações Públicas, considerada muitas vezes como vilã da sociedade, considerando comportamentos e posturas individuais como expressão de toda uma categoria. Evidentemente, existem desvios no exercício da profissão, mas eles são comuns (e como) em outras atividades também. Militares que entregam jovens para milícias rivais, submetendo-as à tortura e à morte; governantes e políticos corruptos, embora eleitos com milhões de votos; empresários que exploram o trabalho escravo e publicitários que fazem o jogo dos grandes interesses comerciais existem aos montes por esse Brasilzão afora. Como são comuns os jornalistas que vivem atrás de um jabá e veículos que estabelecem relações promíscuas com o poder político e econômico.
A atividade de Relações Públicas é essencial para uma sociedade democrática porque as organizações dependem, cada vez mais, de profissionais e projetos que estabeleçam uma relação saudável e harmônica com os seus públicos de interesse. Uma sociedade moderna, justa, democrática não pode abrir deste diálogo permanente promovido por verdadeiros Relações Públicas; pelo contrário, precisa dispor de ações, planos, estratégias e políticas para a inserção das organizações na sociedade, e a atividade de Relações Públicas, quando autêntica (a ilegítima não merece essa denominação) trabalha sempre e de maneira competente neste sentido.
É triste perceber nos anúncios classificados dos jornais, nas falas de empresários mal informados, nas telenovelas e, sobretudo nos comentários preconceituosos dos jornalistas uma perspectiva equivocada do trabalho dos Relações Públicas. Há quem os confunda com meros organizadores de festinhas e não percebe a importância dos eventos corporativos para a consolidação das marcas; há quem os associe a posturas não éticas ou de submissão a chefias ou organizações (esta mentalidade capacho existe em todo o canto e tem a ver com fraquezas individuais e não com o "ethos" de determinada categoria) e não percebe o trabalho fundamental que realizam junto às comunidades e a populações menos favorecidas.
Não há dúvida de que, em alguns casos, aqueles que se denominam Relações Públicas (e agridem a atividade) podem estar contribuindo para esta visão distorcida, ao encamparem ações ou projetos que penalizam a sociedade ou afrontam a ética e a transparência. Há, todos sabemos disso, agências (que se dizem de RP) criando blogs e perfis no Orkut para enganar jornalistas e a sociedade, tentando demonizar movimentos sociais, pregando o "bom mocismo" dos fabricantes do tabaco e legitimando predadores ambientais contumazes. Há empresas (agências/assessorias) e profissionais a serviço de interesses inconfessáveis que praticam a atividade suja de "limpeza de imagem", buscando salvar a pele de organizações sem escrúpulos. Mas, convenhamos, isso não é Relações Públicas, nunca foi e nunca será.
Não se pode confundir ações e posturas patológicas em comunicação com a atividade de Relações Públicas, que se apóia em valores defendidos pela sociedade e que encontra respaldo numa formação universitária de excelente nível em muitas universidades brasileiras (há cursos ruins, mas eles proliferam em todas as áreas, sobretudo depois da explosão irresponsável do ensino mercantilista em nosso país).
Certamente, o preconceito de veículos, de jornalistas, da mídia em geral com os profissionais e a própria atividade de Relações Públicas tem a ver também com o ranço corporativista que ainda vigora no campo da comunicação (briga de foice, sem sentido, por um espaço que gradativamente vai sendo ocupado por profissionais de outras áreas) e que apenas confirma a tese de que a comunicação integrada não passa de uma imensa hipocrisia. Não se pode integrar o que está sendo desconstruído a todo momento por disputas corporativistas.
Está na hora de desarmar os espíritos, qualificar os conceitos, repudiar os preconceitos e, em especial, de assumir uma visão mais comprometida com a comunicação cidadã. Nela, não há espaços para interesses mesquinhos, manipulações egoístas ou idiossincrasias profissionais.
Os jornalistas e Relações Públicas precisam definitivamente "juntar os trapos". A comunicação verdadeiramente estratégica, integrada, passa obrigatoriamente por este casamento promissor. Enquanto persistir este divórcio, eivado de preconceitos e incompreensões, pouco avançaremos. Os espaços profissionais em comunicação serão maiores e mais qualificados, se caminharmos juntos. Como jornalista, um grande abraço aos amigos Relações Públicas. Nossas eternas homenagens a Vera Giangrande, que sempre defendeu esta união profícua e que se entristecia (e se indignava) com a nossa falta de solidariedade.
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*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.
quarta-feira, 6 de maio de 2009
Relações Públicas Também Faz Parte do Jeitinho Brasileiro
Postado em: 04/11/2008 por Flávio Schmidt
Tenho um amigo que é adepto ao Zen Budismo. Ele segue a filosofia dos monges tibetanos. É um cara tranqüilo e pacífico como todos os integrantes dessa seita. Ele afirma que faz “viagem astral” e que isso é uma prática de libertação e equilíbrio imprescindíveis para o ser humano. Ele descreve suas viagens com tamanha riqueza de detalhes e com tanto entusiasmo que ficamos extasiados e acabamos viajando com ele.
Depois, durante minhas reflexões, fico pensando se ele fala a verdade ou se é apenas fruto de uma imaginação livre e criativa. Se os lugares que ele visita são reais ou se são apenas resultado de sua imaginação. Bem, ele afirma que é verdade e eu acredito nele. Não tenho como avaliar, apenas acredito, pois se trata de uma pessoa de incrível qualidade pessoal.
Essa pequena história do meu amigo nos remete a uma reflexão sobre o universo de Relações Públicas. E a primeira pergunta a fazer é: quantos profissionais você conhece que faz esse tipo de viagem?
Não sabe dizer? Bem, eu me lembro que uma vez, durante o período em que Relações Públicas travava um embate com a Propaganda, um profissional me disse que estava na área de “no advertising”.
Não sabia o que era aquilo, então fui até ele e, humildemente, perguntei do que se tratava. Ele me respondeu que era toda comunicação fora da propaganda. Insisti para saber detalhes e ele disse que era uma tendência irreversível, por isso estava se especializando nessa nova e promissora área. Durante muito tempo fiquei com aquilo incomodando minha mente. Passei a prestar atenção em tudo o que era “no advertising” para ver se aprendia um pouco mais sobre minha profissão. Até que, aos poucos, fui esquecendo aquela história maluca.
Já nem me lembrava mais, mas hoje, durante uma reunião, ouvi uma frase que me chamou a atenção. Alguém disse no meio de uma fala: sou especializado em “no media”. Dessa vez, como já tenho experiência anterior, fingi que não ouvi e deixei a conversa terminar.
Acho que “no media” deve ser toda comunicação “no advertising” menos assessoria de imprensa. Quer dizer, toda comunicação fora da propaganda e fora da assessoria de imprensa.
Acho que agora vocês podem imaginar que o meu amigo, que faz viagem astral, pode estar falando a verdade, não é mesmo?
Não existe nada de errado com Relações Públicas, apenas estamos exercitando a viagem astral e a imaginação desenfreada. Analisando esse contexto, depreendemos que nossa atividade é tratada como qualquer outro assunto, ou seja, do jeito brasileiro. Como somos ecléticos, versáteis e criativos (sem vulgarizar o jeitinho brasileiro), as Relações Públicas também fazem parte desse estilo. Não é que ela seja diferente, é exatamente igual ou ainda melhor do que no resto do mundo. O que a difere dos outros lugares não é sua fundamentação, nem seu conceito próprio, é o modo como ela é entendida, interpretada e tratada aqui.
Durante os últimos trinta anos muitas formas foram dadas a ela, que partiu do porteiro de boate, do representante comercial, do promoter, dos organizadores de eventos e das recepcionistas de visitas empresariais para, com a globalização, dar um salto para a assessoria de imprensa.
Profissionais de outras áreas, por força das mudanças de mercado, passaram a desenvolver uma série de atividades próprias de Relações Públicas. Esse processo levou profissionais de marketing, publicitários e jornalistas, advogados, economistas e recursos humanos a também incluírem Relações Públicas em suas atividades, dentro das empresas, nas agências e em iniciativas empreendedoras. Mesmo quem não sabia nada sobre o assunto, mas vislumbrava uma oportunidade de ganhar dinheiro, passou a valorizar Relações Públicas como ferramenta estratégica de comunicação.
Porém, ainda que mais valorizada, a face conhecida e tratada é somente a parte visível e concreta, a ponta do iceberg. A que se pode ver, trabalhar e manipular. A parte de ações de comunicação. E é nessa esfera que vale tudo, que prevalece a imaginação e as viagens incríveis.
Voltemos ao jeitinho brasileiro (com todo respeito) e como ele se comporta. Nós somos o país da acomodação dos valores. Aqui, o povo continua admirando o Maluf por sua sagacidade de comunicação nos debates e ele continua reafirmando sua presença como o político com a maior quantidade de obras em São Paulo. O presidente Lula ostenta o maior índice de popularidade de todos os tempos mesmo depois de todos os escândalos de seu governo e o José Dirceu é chamado para dar consultoria e entrevistas em programas de rádio e televisão.
Por falar nisso, você já observou como o jeitinho brasileiro tratou a pizza em nosso país? Fomos muito criativos, inventamos a pizza de escarola, de espinafre, de rúcula, de berinjela e de abacaxi. Fomos tão criativos que até criamos tema e música para exaltar que aqui tudo acaba em pizza. E continuamos felizes.
Agora vocês acreditam, como eu, que o meu amigo, que faz viagem astral, está falando a verdade, não é?
Falando sério, não acredite em ninguém que não consegue fundamentar e justificar porque faz alguma coisa. Em Relações Públicas tudo tem um fundamento.
Sua concepção é profundamente ampla e completa, envolve em seu conceito técnico-científico as vertentes do relacionamento humano, psico-social, subjetivo. É uma função administrativa e organizacional com forte viés político e se projeta, ao final, por uma função de comunicação.
Ela existe para criar imagem positiva harmonizando conflitos, satisfazendo necessidades e interesses mútuos. É essencialmente conciliadora, mas para alcançar esse resultado, exige a correção das posturas e atitudes erradas de ambos os lados e não admite simplesmente destacar as belezas e talentos de um ou de outro, porque sabe que dessa forma, o resultado é inconsistente e efêmero como o “no advertising” e o “no media”.
Tenho um amigo que é adepto ao Zen Budismo. Ele segue a filosofia dos monges tibetanos. É um cara tranqüilo e pacífico como todos os integrantes dessa seita. Ele afirma que faz “viagem astral” e que isso é uma prática de libertação e equilíbrio imprescindíveis para o ser humano. Ele descreve suas viagens com tamanha riqueza de detalhes e com tanto entusiasmo que ficamos extasiados e acabamos viajando com ele.
Depois, durante minhas reflexões, fico pensando se ele fala a verdade ou se é apenas fruto de uma imaginação livre e criativa. Se os lugares que ele visita são reais ou se são apenas resultado de sua imaginação. Bem, ele afirma que é verdade e eu acredito nele. Não tenho como avaliar, apenas acredito, pois se trata de uma pessoa de incrível qualidade pessoal.
Essa pequena história do meu amigo nos remete a uma reflexão sobre o universo de Relações Públicas. E a primeira pergunta a fazer é: quantos profissionais você conhece que faz esse tipo de viagem?
Não sabe dizer? Bem, eu me lembro que uma vez, durante o período em que Relações Públicas travava um embate com a Propaganda, um profissional me disse que estava na área de “no advertising”.
Não sabia o que era aquilo, então fui até ele e, humildemente, perguntei do que se tratava. Ele me respondeu que era toda comunicação fora da propaganda. Insisti para saber detalhes e ele disse que era uma tendência irreversível, por isso estava se especializando nessa nova e promissora área. Durante muito tempo fiquei com aquilo incomodando minha mente. Passei a prestar atenção em tudo o que era “no advertising” para ver se aprendia um pouco mais sobre minha profissão. Até que, aos poucos, fui esquecendo aquela história maluca.
Já nem me lembrava mais, mas hoje, durante uma reunião, ouvi uma frase que me chamou a atenção. Alguém disse no meio de uma fala: sou especializado em “no media”. Dessa vez, como já tenho experiência anterior, fingi que não ouvi e deixei a conversa terminar.
Acho que “no media” deve ser toda comunicação “no advertising” menos assessoria de imprensa. Quer dizer, toda comunicação fora da propaganda e fora da assessoria de imprensa.
Acho que agora vocês podem imaginar que o meu amigo, que faz viagem astral, pode estar falando a verdade, não é mesmo?
Não existe nada de errado com Relações Públicas, apenas estamos exercitando a viagem astral e a imaginação desenfreada. Analisando esse contexto, depreendemos que nossa atividade é tratada como qualquer outro assunto, ou seja, do jeito brasileiro. Como somos ecléticos, versáteis e criativos (sem vulgarizar o jeitinho brasileiro), as Relações Públicas também fazem parte desse estilo. Não é que ela seja diferente, é exatamente igual ou ainda melhor do que no resto do mundo. O que a difere dos outros lugares não é sua fundamentação, nem seu conceito próprio, é o modo como ela é entendida, interpretada e tratada aqui.
Durante os últimos trinta anos muitas formas foram dadas a ela, que partiu do porteiro de boate, do representante comercial, do promoter, dos organizadores de eventos e das recepcionistas de visitas empresariais para, com a globalização, dar um salto para a assessoria de imprensa.
Profissionais de outras áreas, por força das mudanças de mercado, passaram a desenvolver uma série de atividades próprias de Relações Públicas. Esse processo levou profissionais de marketing, publicitários e jornalistas, advogados, economistas e recursos humanos a também incluírem Relações Públicas em suas atividades, dentro das empresas, nas agências e em iniciativas empreendedoras. Mesmo quem não sabia nada sobre o assunto, mas vislumbrava uma oportunidade de ganhar dinheiro, passou a valorizar Relações Públicas como ferramenta estratégica de comunicação.
Porém, ainda que mais valorizada, a face conhecida e tratada é somente a parte visível e concreta, a ponta do iceberg. A que se pode ver, trabalhar e manipular. A parte de ações de comunicação. E é nessa esfera que vale tudo, que prevalece a imaginação e as viagens incríveis.
Voltemos ao jeitinho brasileiro (com todo respeito) e como ele se comporta. Nós somos o país da acomodação dos valores. Aqui, o povo continua admirando o Maluf por sua sagacidade de comunicação nos debates e ele continua reafirmando sua presença como o político com a maior quantidade de obras em São Paulo. O presidente Lula ostenta o maior índice de popularidade de todos os tempos mesmo depois de todos os escândalos de seu governo e o José Dirceu é chamado para dar consultoria e entrevistas em programas de rádio e televisão.
Por falar nisso, você já observou como o jeitinho brasileiro tratou a pizza em nosso país? Fomos muito criativos, inventamos a pizza de escarola, de espinafre, de rúcula, de berinjela e de abacaxi. Fomos tão criativos que até criamos tema e música para exaltar que aqui tudo acaba em pizza. E continuamos felizes.
Agora vocês acreditam, como eu, que o meu amigo, que faz viagem astral, está falando a verdade, não é?
Falando sério, não acredite em ninguém que não consegue fundamentar e justificar porque faz alguma coisa. Em Relações Públicas tudo tem um fundamento.
Sua concepção é profundamente ampla e completa, envolve em seu conceito técnico-científico as vertentes do relacionamento humano, psico-social, subjetivo. É uma função administrativa e organizacional com forte viés político e se projeta, ao final, por uma função de comunicação.
Ela existe para criar imagem positiva harmonizando conflitos, satisfazendo necessidades e interesses mútuos. É essencialmente conciliadora, mas para alcançar esse resultado, exige a correção das posturas e atitudes erradas de ambos os lados e não admite simplesmente destacar as belezas e talentos de um ou de outro, porque sabe que dessa forma, o resultado é inconsistente e efêmero como o “no advertising” e o “no media”.
O Papel das Relações Públicas no Mundo Digital
Publicado em: 18/09/2008 Autor: Thiane Loureiro
Há muito venho falando de RP 2.0, como os profissionais de relações públicas devem se preparar para as mudanças que a Web está trazendo ao mercado e o quanto temos um papel complementar à publicidade e ao marketing. Quero compartilhar aqui uma entrevista que o Richard Edelman deu ao D S Simon Vlog Views. No vídeo, ele define relações públicas como “stakeholder connections”, ou seja, nossa principal função é ajudar empresas a construir relacionamentos sólidos com todos os seus públicos: investidores, imprensa, ONGs, funcionários, blogueiros, consumidores, parceiros e fornecedores, entre outros.
Infelizmente, o mercado não conhece RP e na maioria das vezes somos vistos apenas como assessores de imprensa. Essa falta de conhecimento limita a nossa presença na Internet. Se o cliente não sabe o que a gente faz ou pode fazer, ele não exerga que todas essas relações devem ser cuidadas e gerenciadas também online. A Web é para as corporações uma arena de ações promocionais, virais e blogs — só. Por outro lado, também existe muita falta de conhecimento dos profissionais de RP sobre Web, como e onde atuar online. E isso faz com que seja ainda mais complicado ganhar espaço.
Recentemente o amigo Eduardo Vasques escreveu um post bastante interessante, no qual ele chama RP 2.0 de “mais um termo bonitinho” e “que nada mais é do que cuidar da imagem de uma empresa ou pessoa nas mídias e redes sociais”. Ele ainda diz que boa parte das empresas de RP está seguindo as agências de publicidade, criando núcleos digitais para “impressionar clientes” que, lá no fundo, não estão nem aí para a Web. Segundo Eduardo, todos correm para ganhar dinheiro sem que os profissionais e o mercado estejam realmente preparados para as ferramentas. Tem muita gente errando e se colocando em verdadeiros “barcos furados”.
De fato, o “hype” é maior do que as reais oportunidades, principalmente para o mercado de RP. Discordo do Edu quando ele diz que as empresas não estão arriscando. Algumas estão, sim, mas não é aos “assessores de imprensa” que recorrem quando pensam em Web. Errar é fato, uma vez que a Internet é um organismo vivo e estamos num constante “teste beta” de tudo o que fazemos. Alguns erros podem ser evitados? Sem dúvida.
O principal engano das agências de RP é querer vender os mesmos serviços do resto do mercado, sendo que existem áreas que podemos e devemos explorar muito melhor. Aliás, comunicação de nicho é exatamente o que RP sabe fazer. É fácil? Não. Os resultados são mais lentos? Muito. Dá para colocar qualquer um pra fazer? Jamais. Transparência é importante? É essencial. As regras mudam quando falamos em relacionamento e não campanha? Completamente. Existe um único caminho a seguir? Não.
Por isso, no lugar de “convencer” as empresas de que elas precisam investir na Web, as agências de RP deveriam investir na educação dos executivos (tô ficando uma pessoa bem repetitiva). Não para falar os mesmos conceitos de Web 2.0 que todo mundo já ouviu. Mas para posicionar RP como um serviço crucial, principalmente num meio como a Internet, onde todo cuidado é pouco e tudo pode acontecer numa velocidade surreal. Quando a crise estoura, é a gente que está lá para socorrer. Que tal se nós fôssemos consultores desde o começo de todas as ações online dos nossos clientes?
Aprimorar o discurso, divulgar melhores práticas, trabalhar para um melhor posicionamento de mercado e treinar seus profissionais. Isso é o que as agências de RP deveriam fazer. Sair do “hype”. Estamos começando a caminhar na Internet. É sempre melhor dar um passo por vez.
Há muito venho falando de RP 2.0, como os profissionais de relações públicas devem se preparar para as mudanças que a Web está trazendo ao mercado e o quanto temos um papel complementar à publicidade e ao marketing. Quero compartilhar aqui uma entrevista que o Richard Edelman deu ao D S Simon Vlog Views. No vídeo, ele define relações públicas como “stakeholder connections”, ou seja, nossa principal função é ajudar empresas a construir relacionamentos sólidos com todos os seus públicos: investidores, imprensa, ONGs, funcionários, blogueiros, consumidores, parceiros e fornecedores, entre outros.
Infelizmente, o mercado não conhece RP e na maioria das vezes somos vistos apenas como assessores de imprensa. Essa falta de conhecimento limita a nossa presença na Internet. Se o cliente não sabe o que a gente faz ou pode fazer, ele não exerga que todas essas relações devem ser cuidadas e gerenciadas também online. A Web é para as corporações uma arena de ações promocionais, virais e blogs — só. Por outro lado, também existe muita falta de conhecimento dos profissionais de RP sobre Web, como e onde atuar online. E isso faz com que seja ainda mais complicado ganhar espaço.
Recentemente o amigo Eduardo Vasques escreveu um post bastante interessante, no qual ele chama RP 2.0 de “mais um termo bonitinho” e “que nada mais é do que cuidar da imagem de uma empresa ou pessoa nas mídias e redes sociais”. Ele ainda diz que boa parte das empresas de RP está seguindo as agências de publicidade, criando núcleos digitais para “impressionar clientes” que, lá no fundo, não estão nem aí para a Web. Segundo Eduardo, todos correm para ganhar dinheiro sem que os profissionais e o mercado estejam realmente preparados para as ferramentas. Tem muita gente errando e se colocando em verdadeiros “barcos furados”.
De fato, o “hype” é maior do que as reais oportunidades, principalmente para o mercado de RP. Discordo do Edu quando ele diz que as empresas não estão arriscando. Algumas estão, sim, mas não é aos “assessores de imprensa” que recorrem quando pensam em Web. Errar é fato, uma vez que a Internet é um organismo vivo e estamos num constante “teste beta” de tudo o que fazemos. Alguns erros podem ser evitados? Sem dúvida.
O principal engano das agências de RP é querer vender os mesmos serviços do resto do mercado, sendo que existem áreas que podemos e devemos explorar muito melhor. Aliás, comunicação de nicho é exatamente o que RP sabe fazer. É fácil? Não. Os resultados são mais lentos? Muito. Dá para colocar qualquer um pra fazer? Jamais. Transparência é importante? É essencial. As regras mudam quando falamos em relacionamento e não campanha? Completamente. Existe um único caminho a seguir? Não.
Por isso, no lugar de “convencer” as empresas de que elas precisam investir na Web, as agências de RP deveriam investir na educação dos executivos (tô ficando uma pessoa bem repetitiva). Não para falar os mesmos conceitos de Web 2.0 que todo mundo já ouviu. Mas para posicionar RP como um serviço crucial, principalmente num meio como a Internet, onde todo cuidado é pouco e tudo pode acontecer numa velocidade surreal. Quando a crise estoura, é a gente que está lá para socorrer. Que tal se nós fôssemos consultores desde o começo de todas as ações online dos nossos clientes?
Aprimorar o discurso, divulgar melhores práticas, trabalhar para um melhor posicionamento de mercado e treinar seus profissionais. Isso é o que as agências de RP deveriam fazer. Sair do “hype”. Estamos começando a caminhar na Internet. É sempre melhor dar um passo por vez.
Comunicação Organizacional e Relações Públicas Ganham Representação Institucional na Comunidade Científica Nacional
No último dia 13 de maio, foi criada a Abrapcorp - Associação Brasileira de Pesquisadores da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. O evento ocorreu em sessão especial do Endecom 2006 - Fórum Nacional em Defesa da Qualidade do Ensino de Comunicação, realizado pela Intercom e pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
A idéia de criação da Abrapcorp, sob a liderança da Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch, tomou corpo no I Fórum de Pesquisadores Brasileiros de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, em 15 de outubro de 2005, no contexto da discussão nacional sobre a proposta de reclassificação das subáreas da Comunicação Social, do CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, realizada na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Na ocasião, constituiu-se um comitê de elaboração do estatuto da entidade, formado por pesquisadores de diferentes regiões do Brasil: Margarida M. Krohling Kunsch (ECA-USP), Adriana M. Casali (UFPR), Cleusa Andrade Scroferneker (PUC-RS), Fábio França (Umesp, Ivone Lourdes de Oliveira (PUC - Minas), Marcio Simeone Henriques (UFMG), Maria Aparecida Ferrari (Umesp/ECA-USP), Maria do Carmo Reis (UFMG) e Paulo Nassar (ECA-USP/Aberje). O estatuto foi aprovado na Assembléia Geral de Fundação de 13 de maio.
A nova associação congrega acadêmicos e outros profissionais que, tendo por objeto de estudo a comunicação sob todas as perspectivas e aplicações, se dedicam de modo especial às pesquisas nos campos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. Seu objetivo geral é estimular o fomento, a realização e a divulgação de estudos avançados nos dois campos. Especificamente, ela buscará fomentar o intercâmbio entre a academia e o mercado, valorizar as atividades das duas áreas no ambiente acadêmico e profissional, dentro de uma comunicação organizacional integrada, e contribuir, através do exercício da comunicação, para a consolidação do processo democrático do País.
A existência de uma associação científica de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, além disso, permitirá uma interlocução mais representativa dessas áreas com as demais entidades acadêmicas e profissionais das duas áreas, a comunidade das Ciências da Comunicação, o CNPq, a Capes e os demais órgãos de fomento à pesquisa.
Na Assembléia Geral de Fundação foram eleitos os membros da primeira Diretoria Executiva, do Conselho Consultivo e do Conselho Fiscal. A Diretoria Executiva é formada por: Prof. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch (ECA-USP) – presidente; Profª. Dra. Ivone de Lourdes Oliveira (PUC-Minas) – vice-presidente; Profª. Dra. Claudia Moura (PUC-RS), diretora científica; Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias (Cásper Líbero/Unicsul/ECA-USP) – diretor administrativo; Prof. Dr. João José de Azevedo Curvello (Universidade Católica de Brasília) – diretor editorial; e Profª. Dra. Celsi Brönstrup Silvestrin (UFPR) – diretora de relações públicas. Compõem o Conselho Consultivo: Profª. Dra. Cicilia Maria Krohling Peruzzo (Umesp), Profª Dra. Sidinéia Gomes Freitas (ECA-USP), Prof. Dr. Fábio França (Umesp) e Prof. Ms. Paulo Roberto Nassar de Oliveira (ECA-USP/Aberje). Integram o Conselho Fiscal: Profª. Dra. Maria Aparecida Ferrari (Umesp/ECA-USP), Profª. Dra. Maria do Carmo Reis (UFMG) e Prof. Ms.. Ricardo Caribé Cavalcante (BA).
Na ocasião, a Abrapcorp prestou uma homenagem especial à Profª. Dra. Maria Stella Thomazi, mestre (Metodista) e doutora (ECA-USP) em Ciências da Comunicação/Relações Públicas, presente na Assembléia. Acolhendo proposta da nova presidente, ela foi eleita, por unanimidade, como primeira sócia honorária, em reconhecimento por sua dedicação à carreira acadêmica e à defesa permanente da profissão, seja como presidente e membro do diretório nacional da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), seja como empreendedora, tendo ela liderado a realização de grande número de eventos de Relações Públicas no Brasil e na América Latina.
[ Waldemar Luiz Kunsch]
A idéia de criação da Abrapcorp, sob a liderança da Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch, tomou corpo no I Fórum de Pesquisadores Brasileiros de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, em 15 de outubro de 2005, no contexto da discussão nacional sobre a proposta de reclassificação das subáreas da Comunicação Social, do CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, realizada na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Na ocasião, constituiu-se um comitê de elaboração do estatuto da entidade, formado por pesquisadores de diferentes regiões do Brasil: Margarida M. Krohling Kunsch (ECA-USP), Adriana M. Casali (UFPR), Cleusa Andrade Scroferneker (PUC-RS), Fábio França (Umesp, Ivone Lourdes de Oliveira (PUC - Minas), Marcio Simeone Henriques (UFMG), Maria Aparecida Ferrari (Umesp/ECA-USP), Maria do Carmo Reis (UFMG) e Paulo Nassar (ECA-USP/Aberje). O estatuto foi aprovado na Assembléia Geral de Fundação de 13 de maio.
A nova associação congrega acadêmicos e outros profissionais que, tendo por objeto de estudo a comunicação sob todas as perspectivas e aplicações, se dedicam de modo especial às pesquisas nos campos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. Seu objetivo geral é estimular o fomento, a realização e a divulgação de estudos avançados nos dois campos. Especificamente, ela buscará fomentar o intercâmbio entre a academia e o mercado, valorizar as atividades das duas áreas no ambiente acadêmico e profissional, dentro de uma comunicação organizacional integrada, e contribuir, através do exercício da comunicação, para a consolidação do processo democrático do País.
A existência de uma associação científica de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, além disso, permitirá uma interlocução mais representativa dessas áreas com as demais entidades acadêmicas e profissionais das duas áreas, a comunidade das Ciências da Comunicação, o CNPq, a Capes e os demais órgãos de fomento à pesquisa.
Na Assembléia Geral de Fundação foram eleitos os membros da primeira Diretoria Executiva, do Conselho Consultivo e do Conselho Fiscal. A Diretoria Executiva é formada por: Prof. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch (ECA-USP) – presidente; Profª. Dra. Ivone de Lourdes Oliveira (PUC-Minas) – vice-presidente; Profª. Dra. Claudia Moura (PUC-RS), diretora científica; Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias (Cásper Líbero/Unicsul/ECA-USP) – diretor administrativo; Prof. Dr. João José de Azevedo Curvello (Universidade Católica de Brasília) – diretor editorial; e Profª. Dra. Celsi Brönstrup Silvestrin (UFPR) – diretora de relações públicas. Compõem o Conselho Consultivo: Profª. Dra. Cicilia Maria Krohling Peruzzo (Umesp), Profª Dra. Sidinéia Gomes Freitas (ECA-USP), Prof. Dr. Fábio França (Umesp) e Prof. Ms. Paulo Roberto Nassar de Oliveira (ECA-USP/Aberje). Integram o Conselho Fiscal: Profª. Dra. Maria Aparecida Ferrari (Umesp/ECA-USP), Profª. Dra. Maria do Carmo Reis (UFMG) e Prof. Ms.. Ricardo Caribé Cavalcante (BA).
Na ocasião, a Abrapcorp prestou uma homenagem especial à Profª. Dra. Maria Stella Thomazi, mestre (Metodista) e doutora (ECA-USP) em Ciências da Comunicação/Relações Públicas, presente na Assembléia. Acolhendo proposta da nova presidente, ela foi eleita, por unanimidade, como primeira sócia honorária, em reconhecimento por sua dedicação à carreira acadêmica e à defesa permanente da profissão, seja como presidente e membro do diretório nacional da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), seja como empreendedora, tendo ela liderado a realização de grande número de eventos de Relações Públicas no Brasil e na América Latina.
[ Waldemar Luiz Kunsch]
segunda-feira, 4 de maio de 2009
Relações públicas é conhecido como gestor de comunicação
Curso tem quatro anos e forma planejadores estratégicos de comunicação.
Estágio não é obrigatório, mas é importante.
Por Fernanda Bassette
Prestes a completar 40 anos, a carreira de relações públicas está em franco crescimento. Nos últimos dez anos, com o aumento da concorrência e da competição entre as instituições, elas começaram a se conscientizar e ficaram mais preocupadas em melhorar a sua imagem e, conseqüentemente, fortaleceram a profissão do relações públicas.
O relações públicas é o gestor da comunicação de uma empresa: seja a comunicação interna (com seus funcionários), seja a comunicação externa (com a imprensa ou com a comunidade). "Ele é o profissional que vai integrar todos os instrumentos da comunicação e aplicar em projetos em busca de uma boa imagem da empresa perante a opinião pública", explicou o professor Luiz Alberto de Faria, vice-presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP).
Segundo o professor Júlio César Barbosa, coordenador do curso de relações públicas da Faculdade Cásper Líbero, em São Paulo, a proposta da universidade é fazer com que o aluno saia do curso capacitado para ser um planejador estratégico de comunicação em qualquer tipo de empresa. "Esse profissional vai trabalhar a comunicação de uma instituição por meio de um planejamento estratégico para gerar uma imagem positiva para o seu público", disse.
Dalva Aleixo Dias, professora de planejamento e comunicação pública na Universidade Estadual Paulista (Unesp), disse que o aluno formado em relações públicas mescla conhecimento nas carreiras de administração e de comunicação. "Como ele trabalha como gestor da comunicação, ele precisa dominar muito bem as duas áreas. Ele vai trabalhar com a essência da organização, não apenas com as fachadas", disse.
Disciplinas e estágio
Na faculdade, que tem quatro anos, o aluno terá contato com diferentes disciplinas: antropologia, sociologia, ciências sociais, antropologia cultural, sociologia das organizações, teoria de planejamento, técnicas de comunicação, gestão, gerenciamento de comunicação, planejamento estratégico, organização de eventos, pesquisas de opinião, análise estratégica. As disciplinas podem variar de um curso para outro.
Apesar de não ser obrigatório, o estágio é recomendado pelos professores. "O estágio não é obrigatório, mas é necessário. É muito importante que o aluno vivencie o mundo empresarial desde os primeiros anos de curso. E a Cásper é muito procurada por empresas em busca de estagiários. Hoje, cerca de 80% dos nossos alunos estão empregados ou estão estagiando", afirmou Barbosa.
A professora Dalva concorda. "O estágio não é obrigatório, mas é uma prática normal durante o curso porque é importante que o aluno vá adquirindo experiência ao longo do curso", afirmou.
Estágio não é obrigatório, mas é importante.
Por Fernanda Bassette
Prestes a completar 40 anos, a carreira de relações públicas está em franco crescimento. Nos últimos dez anos, com o aumento da concorrência e da competição entre as instituições, elas começaram a se conscientizar e ficaram mais preocupadas em melhorar a sua imagem e, conseqüentemente, fortaleceram a profissão do relações públicas.
O relações públicas é o gestor da comunicação de uma empresa: seja a comunicação interna (com seus funcionários), seja a comunicação externa (com a imprensa ou com a comunidade). "Ele é o profissional que vai integrar todos os instrumentos da comunicação e aplicar em projetos em busca de uma boa imagem da empresa perante a opinião pública", explicou o professor Luiz Alberto de Faria, vice-presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP).
Segundo o professor Júlio César Barbosa, coordenador do curso de relações públicas da Faculdade Cásper Líbero, em São Paulo, a proposta da universidade é fazer com que o aluno saia do curso capacitado para ser um planejador estratégico de comunicação em qualquer tipo de empresa. "Esse profissional vai trabalhar a comunicação de uma instituição por meio de um planejamento estratégico para gerar uma imagem positiva para o seu público", disse.
Dalva Aleixo Dias, professora de planejamento e comunicação pública na Universidade Estadual Paulista (Unesp), disse que o aluno formado em relações públicas mescla conhecimento nas carreiras de administração e de comunicação. "Como ele trabalha como gestor da comunicação, ele precisa dominar muito bem as duas áreas. Ele vai trabalhar com a essência da organização, não apenas com as fachadas", disse.
Disciplinas e estágio
Na faculdade, que tem quatro anos, o aluno terá contato com diferentes disciplinas: antropologia, sociologia, ciências sociais, antropologia cultural, sociologia das organizações, teoria de planejamento, técnicas de comunicação, gestão, gerenciamento de comunicação, planejamento estratégico, organização de eventos, pesquisas de opinião, análise estratégica. As disciplinas podem variar de um curso para outro.
Apesar de não ser obrigatório, o estágio é recomendado pelos professores. "O estágio não é obrigatório, mas é necessário. É muito importante que o aluno vivencie o mundo empresarial desde os primeiros anos de curso. E a Cásper é muito procurada por empresas em busca de estagiários. Hoje, cerca de 80% dos nossos alunos estão empregados ou estão estagiando", afirmou Barbosa.
A professora Dalva concorda. "O estágio não é obrigatório, mas é uma prática normal durante o curso porque é importante que o aluno vá adquirindo experiência ao longo do curso", afirmou.
É necessário ter registro para exercer a profissão de RP
Recém-formados precisam tirar registro nos conselhos regionais.
Segundo o Conferp, há apenas cerca de oito mil profissionais regularizados no país.
G1, em São Paulo
Os primeiros conselhos (regionais e federal) de relações públicas foram criados em 1969, três anos após a regulamentação da carreira. Uma das exigências do órgão é que o profissional recém-formado tire um registro para ter direito a exercer a função. Em tese, seria como os médicos e engenheiros, que só podem atuar após conseguirem o registro profissional.
O problema, no entanto, é que na prática a realidade é outra. Segundo Angelina Gonçalves de Faria Pereira, presidente do Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas (Conferp), poucos recém-formados procuram os conselhos regionais para regularizar a carreira assim que se formam e, por isso, atuam de forma irregular, mesmo com diploma na área.
"Por exemplo: no ano passado, cerca de 500 alunos se formaram em relações públicas no Estado de Minas Gerais. Para você ter uma idéia, menos de 10% deles procuraram o conselho para tirar o registro assim que se formaram. Falta consciência do próprio aluno", disse Angelina.
Segundo Angelina, apesar de a profissão ser regulamentada há 40 anos e o Brasil possuir 133 faculdades que oferecem o curso de relações públicas, há apenas oito mil profissionais registrados no Conselho, a maioria deles nos estados de São Paulo e Paraná.
"São nesses estados onde estão concentradas as faculdades de relações públicas [São Paulo tem 33 e o Paraná tem 13] e é nessa região que as empresas estão concentradas. É natural que a maioria dos profissionais esteja aqui, mas mesmo assim o número de registros ainda é muito pequeno", disse.
De acordo com Angelina, se o profissional não possuir registro no Conselho significa que ele não está apto a exercer a profissão. "E o papel do Conselho é fiscalizar o exercício ilegal da profissão. Se uma empresa tem funcionários formados em relações públicas, mas sem registro profissional, ela está cometendo uma infração. Primeiro o Conselho autua, e se não corrigir o problema é possível aplicarmos multas que variam de R$ 500 até R$ 50 mil", afirmou.
Ela também citou uma fiscalização feita no Estado de Minas Gerais em 160 empresas. "Sete pessoas usavam o título de relações públicas indevidamente e foram notificadas para regularizar a situação", disse.
A presidente do Conferp admite que a fiscalização ainda é pequena e diz que o Conselho está preparando campanhas de orientação e conscientização dos profissionais. "A fiscalização é lenta porque o Conselho ainda é muito pequeno e, além disso, não há um sindicato atuante. O registro no Conselho é uma obrigação para sermos uma classe unida e não mais uma categoria de profissionais", finalizou.
Segundo o Conferp, há apenas cerca de oito mil profissionais regularizados no país.
G1, em São Paulo
Os primeiros conselhos (regionais e federal) de relações públicas foram criados em 1969, três anos após a regulamentação da carreira. Uma das exigências do órgão é que o profissional recém-formado tire um registro para ter direito a exercer a função. Em tese, seria como os médicos e engenheiros, que só podem atuar após conseguirem o registro profissional.
O problema, no entanto, é que na prática a realidade é outra. Segundo Angelina Gonçalves de Faria Pereira, presidente do Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas (Conferp), poucos recém-formados procuram os conselhos regionais para regularizar a carreira assim que se formam e, por isso, atuam de forma irregular, mesmo com diploma na área.
"Por exemplo: no ano passado, cerca de 500 alunos se formaram em relações públicas no Estado de Minas Gerais. Para você ter uma idéia, menos de 10% deles procuraram o conselho para tirar o registro assim que se formaram. Falta consciência do próprio aluno", disse Angelina.
Segundo Angelina, apesar de a profissão ser regulamentada há 40 anos e o Brasil possuir 133 faculdades que oferecem o curso de relações públicas, há apenas oito mil profissionais registrados no Conselho, a maioria deles nos estados de São Paulo e Paraná.
"São nesses estados onde estão concentradas as faculdades de relações públicas [São Paulo tem 33 e o Paraná tem 13] e é nessa região que as empresas estão concentradas. É natural que a maioria dos profissionais esteja aqui, mas mesmo assim o número de registros ainda é muito pequeno", disse.
De acordo com Angelina, se o profissional não possuir registro no Conselho significa que ele não está apto a exercer a profissão. "E o papel do Conselho é fiscalizar o exercício ilegal da profissão. Se uma empresa tem funcionários formados em relações públicas, mas sem registro profissional, ela está cometendo uma infração. Primeiro o Conselho autua, e se não corrigir o problema é possível aplicarmos multas que variam de R$ 500 até R$ 50 mil", afirmou.
Ela também citou uma fiscalização feita no Estado de Minas Gerais em 160 empresas. "Sete pessoas usavam o título de relações públicas indevidamente e foram notificadas para regularizar a situação", disse.
A presidente do Conferp admite que a fiscalização ainda é pequena e diz que o Conselho está preparando campanhas de orientação e conscientização dos profissionais. "A fiscalização é lenta porque o Conselho ainda é muito pequeno e, além disso, não há um sindicato atuante. O registro no Conselho é uma obrigação para sermos uma classe unida e não mais uma categoria de profissionais", finalizou.
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